帝亚吉欧的骄傲

它是世界最大的洋酒公司；它很年轻，但却占据了全球30%以上的洋酒份额；它横跨蒸馏酒、葡萄酒和啤酒等一系列顶级酒类品牌；它是世界洋酒版图的领跑者，但低调得让很多人都对其感到陌生；它也是入股中国全兴，收购水井坊的洋酒巨头。它就是英国帝亚吉欧（Diageo）。

图片来源：diageo

在全球不同国家、在不同酒类市场，帝亚吉欧旗下品牌都在演绎着成功的故事：世界第一的伏特加斯米诺（Smirnoff）、世界第一及第二的威士忌尊尼获加（Johnnie Walker）和珍宝（J&B）、世界第一的利口酒百利甜酒（Baileys）、世界第二的朗姆酒摩根船长（Captain Morgan）、世界第一的黑啤健力士（Guinness）等。

帝亚吉欧的挑战

欧睿信息咨询公司的高级酒精饮料分析师杰里米•坎宁顿（Jeremy Cunnington）深度分析了自新CEO伊凡•梅尼斯（Ivan Menezes）接管后，帝亚吉欧面临的挑战与困难。

挑战一：新收购公司的整合

帝亚吉欧收购业务就好比伦敦的公交车——有时很长时间也没来一趟，有时接二连三，应接不暇。2011年，帝亚吉欧收购了土耳其Mey Içki公司；2012年收购了巴西的Ypióca公司；随后，又收购了印度的联合酒业公司（United Spirits）。其中，联合酒业公司就是帝亚吉欧一个巨大的挑战。

印度的联合酒业公司估摸庞大，结构复杂，因此很难整合。在2012年财政年度末期，联合结业共雇佣了6,200名员工（约占帝亚吉欧的25%），还有29个加工场地。另外，帝亚吉欧还得应付联合酒业公司低利润以及市场份额下降等问题。当然，随着收购业务的不断兴起，帝亚吉欧还将面临更多整合问题。

挑战二：一些品牌市场表现不佳

帝亚吉欧一直专注于西欧和北美等成熟市场，而在金融危机后，这一战略带来的后果则是很多烈酒品牌的销量开始下降，特别是著名的百利甜酒和珍宝威士忌。同时，其它一些品牌在这些成熟市场也开始走下坡路，如伏特加斯米诺。尽管斯米诺在巴西和南非等新兴市场都以较快的速度在增长，但在美国和英国的销量却依旧不景气。

这些品牌早在金融危机之前就已经开始在欧美市场挣扎，当前的经济困难更是加速了销量的下滑，尤其是特别依赖西班牙市场的珍宝威士忌。不过百利甜酒的困境更“囧”，百利甜酒在全球并不普遍，因此需要向消费者普及一定的基础知识才能带动销售。尽管帝亚吉欧在新兴市场如中国和俄罗斯已取得一定的成功，但其销量相对来说还是较少。

挑战三：品牌组合中的空缺

最大的空缺就是干邑（Cognac），尽管帝亚吉欧在酩悦轩尼诗（Moët Hennessy）中占有34%的股份，但路易威登（LVMH）所占股份更多，而且更重要的是，路易威登不可能把干邑这个高利润品牌全部卖给帝亚吉欧，因此干邑将成为帝亚吉欧品牌组合中的主要空缺。

此外，墨西哥知名龙舌兰品牌——金快活（Jose Cuervo） 本将填补帝亚吉欧龙舌兰品牌的不足，但由于双方谈判的暂时中断也使得它暂时缺失龙舌兰高端品牌。

此外，帝亚吉欧也没有顶端的波本威士忌（Bourbon）。而顶端的波本威士忌是美国市场的主要增长驱动力，并在出口市场上占有越来越重要的地位。

挑战四：市场布局存在漏洞

2007年，帝亚吉欧74%的烈酒是销往欧美成熟市场，由此可以看出，帝亚吉欧过于注重高价值的西方市场。不过，几年前，帝亚吉欧已经开始纠正这一战略，并着手投资亚太地区。

此外，相对成熟的西欧和北美市场而言，帝亚吉欧在东欧市场的实力还依旧显得薄弱，除俄罗斯和波兰外，在大部分东欧市场，帝亚吉欧还得依赖第三方分销商。

如果帝亚吉欧成功解决上述挑战，那么接下来帝亚吉欧就得警惕其对手的崛起所造成的威胁。法国保乐力加（Pernod Ricard）已经着眼于扩大其在非洲和拉美的市场份额。此外，其它知名酒业公司如美国最大的烈酒及葡萄酒制造商之一——百富门（Brown-Forman）、格兰父子洋酒公司（William Grant & Sons）以及爱丁顿集团（Edrington Group）也开始挖掘新兴市场。他们或将利用帝亚吉欧的弱点抢占市场份额，对于新上任的梅尼斯来说， 路漫漫其修远兮！