影响葡萄酒价格的因素——税收及市场 2013年09月02日 16:22    红酒世界网
摘要: 无论生产成本的高低,葡萄酒的最终销售价格都只能按照市场的需求来确定。为了增近消费者对某款葡萄酒的了解、提高葡萄酒的市场价格,葡萄酒商一般会选择多种方式进行一定的市场推广。

一、税收

在大多数国家,葡萄酒商在进行葡萄酒交易时要缴纳消费税、增值税或销售税。税收是政府财政收入的主要来源之一,税收的额度一般会根据政府的相关规定和酒品的具体消费量而定。通常情况下,不同葡萄酒的税率也有所不同,如不同风格的葡萄酒:平静或起泡、酒精度高或低、进口或国产葡萄酒等。

有的地区存在一些参与葡萄酒生产的组织,这些组织可以是官方的,如香槟行业委员会(CIVC)、西班牙葡萄酒分级管理委员会(Consejos Reguladores)、澳大利亚葡萄酒和白兰地局(AWBC);也可以是生产者联合起来组成的非官方组织。

这些组织的活动可能包括:

1、决定允许使用的生产技术及允许的葡萄种植区域。

2、在“原产地命名”的葡萄酒销售之前,对葡萄酒进行品尝和评价。

3、调解葡萄种植者和酿酒师之间的利益冲突。

为改善当地葡萄酒的质量、产量及盈利进行集资并开展研究项目,或搜集当前的葡萄酒市场信息。

4、研究和定义新的地理标志(GIS)限定条件。

5、宣传及市场推广活动,包括贸易性质的品酒会和记者的访问。

生产者希望在葡萄酒瓶的酒标上标明“公平贸易”、“有机”或“生物动力”等字样,这些产品必须经过有关机构的严格审查,这种葡萄酒的价值也需要进一步的推广。这些组织中所有的活动经费全部来自成员的集资。

二、品牌及市场

1、品牌的定义


品牌定义的方式之一是可以为消费者提供有质量保证且风格稳定的产品。基于这种原因,葡萄酒行业里涌现出大批葡萄酒品牌、商家、合作社以及著名酒庄,如罗曼尼•康帝(Romanee-Conti)和侯伯王(Haut-Brion)。希望在消费者心中树立品牌形象的,还包括许多法定产区,如夏布利(Chablis)、桑塞尔(Sancerre)或基安蒂(Chianti);甚至于包括一些国家,如澳大利亚、智利或新西兰;有些地区还会与某些葡萄品种一起出现,比如在很多消费者眼中,“新西兰马尔堡(Marlbough)长相思”和“意大利灰比诺(Pinot Gris)”也是一种葡萄酒品牌,这样的方式可以帮助消费者更容易了解那些自己从未品尝过的葡萄酒,并找到符合自己预期的产品。

图片来源:Domaine de la Romanee-Conti 

消费者们都愿意多花一点钱去购买一件更有品质保证的产品。为了让消费者熟悉自己的品牌,并且树立品牌的可靠性,葡萄酒商一般会结合媒体宣传、鼓励消费者尝试样品酒(无论是举办品鉴会,或者是进行促销)等方式来进行产品的营销。这种促销活动还可以与相关的贸易组织、生产商或者分销商(代理商)及零售商等联合起来一起组织。

2、品牌与价格

无论生产成本的高低,葡萄酒的最终销售价格都只能按照市场的需求来确定。在目前这种自由流通的市场中,如果生产商确定价格时,预留的利润过高,其他生产商就会抢占其市场份额,甚至会取而代之。如果新进入市场的生产商所生产的产品与固有生产商所生产的产品,没有区别或两者间差异很小,且它们价格相差无几的情况下,固有的生产商就会继续维持原本的状况。如果新的生产商为中间商(或消费者)提供了更多的服务或更具竞争力的价格,那么在不久之后,这一更低的价格就会成为该种产品在市场上的流通价格。

不过,有些葡萄酒却并不一定会遵循一般的市场规律。这是因为,首先那些固有的经典品牌是市场上极受青睐的著名品牌,也就是说一个名不见经传的新生产商、葡萄品种或葡萄产区,是不太可能替代一款高价格、经典、知名的葡萄酒生产商的。因此,固有品牌的高价格还会继续维持下去。最贵葡萄酒的价格可以比最便宜葡萄酒的价格高出1,000倍,甚至更多。其次,地区管委会及葡萄酒生产商会通过立法或者制定经营策略,将葡萄酒的产量控制在所需水平以下,以维持葡萄酒的市场价格。有时候,生产商或者一些机构会故意限制其葡萄酒的产量,就是为了避免自己的葡萄酒出现价格暴跌的情况。

葡萄酒最终的风格,取决于土壤、地形和气候等多种因素。这就意味着同一风格的葡萄酒如果想在合理的范围内提高产量,就会受到诸多的限制。有些地区可能本身的面积不大,如果该地区的葡萄酒销量持续上升,甚至最终会出现供小于求的情况,到时这种葡萄酒的价格必然会大幅上涨。许多葡萄酒的最高产量,都是严格按照所在生产区域的法规执行的。如果香槟(Champagne)的市场需求量一直在增加,那么当产量无法满足这些需求时,除非当地的法规允许扩大葡萄园的面积,又或者消费者找到其他合适的替代产品,否则香槟的价格一定会持续上涨。一般来说,消费者一定愿意花费更高的价格,来购买起泡酒中的“权威”产品香槟葡萄酒。

3、市场营销和品牌推广

在市场营销中,所有的活动都是有成本的。因此,在品牌推广时,酒商必须仔细权衡各种营销活动的投资回报率。每场营销活动所能建立的品牌知名度及消费者忠诚度,都是不一样的。每个生产者及品牌商都有不同的营销目标,他们要进行的营销活动必须以成本及最终的葡萄酒价格为基础。消费者很少能看到葡萄酒行业内出现一些大规模的广告,一些电视或杂志上的葡萄酒广告往往也都是几个非常有限的大品牌。甚至在某些市场,这些大品牌也不会进行广告营销。提供活动赞助、举办品鉴会、记者探访等,这些营销活动的成本相对较低,因此在葡萄酒行业内使用比较广泛。

无论是对少量生产的精品酒庄,还是大量生产的葡萄酒厂来说,市场营销都非常重要。那些能够以高价出售且不用担心销量的波尔多名庄葡萄酒,大多是因为潜在消费者对它们已经非常熟悉,并且已认可了它们的价值,否则这些酒庄也无法将葡萄酒以如此高的价格进行出售。这种情况并不是因为传统媒体的广告效应才出现的,而是通过葡萄酒评论家、葡萄酒记者及其他有影响力的舆论人士来实现的。互联网平台会同消费者交流一些精品葡萄酒的信息,在葡萄酒推广方面发挥着越来越大的作用。葡萄酒投资者也可以促进某款葡萄酒的市场拓展,因为投资者对葡萄酒的关注和交流,可以看成这款葡萄酒的间接广告,这有点类似于艺术品收藏的操作模式。有关葡萄酒的写作,同行之间或收藏者之间的交流,也是葡萄酒价值的一种宣传模式。举办媒体活动,如奢华品酒会,可以增加葡萄酒及有投资意向的人群,需求的增加会进一步提高葡萄酒的价格。

三、价格分类

在葡萄酒生产国,进口葡萄酒的价格往往比国产葡萄酒更高,许多国家也很少会进口那些廉价的葡萄酒。在葡萄酒市场中,按消费量收取的税收比重较大,这使得便宜酒款的价格与中高档葡萄酒的价格非常接近。这样可能会使便宜的葡萄酒在价格上丧失竞争力,如果这部分葡萄酒是进口的,那么它的进口量就会减少。

一般来说,葡萄酒的市场价格会具体划分为4种。处于最底部的是低价葡萄酒。这一部分是指市场上最便宜的葡萄酒,虽然其中不乏酒质优秀、产量很高的大品牌葡萄酒,其中一些是经典地区的大区葡萄酒,如波尔多AOC、瓦坡里西拉DOC(Valpolicella DOC)。第二类是中等价位的葡萄酒,包括大量标注葡萄品种的新世界品牌酒,如澳大利亚东南部的西拉、加州的赤霞珠等等。当然,也有一些特别而经典的旧世界葡萄酒,如波尔多AOC、瓦坡里西拉DOC和里奥哈陈酿DOCa(Rioja Crianza)。

高价和精品葡萄酒,通常产量都非常少。这包括新世界的顶级小产区,如巴罗莎谷的西拉、纳帕谷的赤霞珠,或来自旧世界经典地区最好的葡萄酒,如波亚克AOC、意大利阿玛罗瓦坡里西拉葡萄酒(Amarone della Valpolicella DOCG)以及里奥哈的珍藏DOCa。这部分酒都非常杰出,且价格极为昂贵。

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